Hay una pregunta que le hago mucho a creativos con talento, y casi siempre los deja en blanco unos segundos: “en una frase, ¿para qué eres la mejor opción, y para quién?”. No “qué sabes hacer”, que eso lo contestan en seguida con una lista larguísima. Para qué te elegirían a ti antes que a cualquier otro. Y ahí, silencio.
Ese silencio es el problema, y no es de comunicación, es de posicionamiento. Cuando no puedes contestar esa pregunta, tu cliente tampoco puede, así que te mete en el mismo saco que a todos los demás y decide por lo único que queda para comparar: el precio. La mayoría de la gente creativa no compite por precio porque cobre poco, compite por precio porque no ocupa ningún sitio claro.
Te lo digo en una frase y luego lo desarmo: el posicionamiento es el sitio que ocupas en la cabeza de alguien, y no se gana sumando cosas que sabes hacer, se gana renunciando a casi todas.
En corto (TL;DR)
- El posicionamiento es el sitio concreto que ocupas en la cabeza de la gente, el hueco por el que te eligen a ti y no a otro.
- No se gana sumando (todo lo que sabes hacer), se gana renunciando: eligiendo para quién eres y para quién no.
- El generalista que hace un poco de todo para todos es invisible, y por eso compite por precio con cualquiera.
- Especializarte no te hace más pequeño, te hace elegible: te vuelves la opción obvia para un grupo concreto.
- La oferta es lo que hace tangible el posicionamiento: una cosa clara que se compra, no un menú de todo lo posible.
- Se define eligiendo para quién, qué problema resuelves mejor que nadie, qué dejas fuera, y una sola oferta que lo exprese.
Qué es posicionamiento (y qué no)
El posicionamiento no es tu logo, ni tu estética, ni tu manera de comunicar. Es el sitio que ocupas en la mente de alguien cuando piensa en resolver un problema concreto. Es lo que hace que, cuando surge esa necesidad, tu nombre sea el primero que aparece, y no uno más de una lista.
No lo confundas con marca. La marca es todo lo que eres y proyectas, ancha y difusa; el posicionamiento es una decisión afilada dentro de eso: para quién eres, qué resuelves mejor que nadie, qué queda fuera. Puedes tener mucha marca (gustas, te siguen, te aplauden) y ningún posicionamiento, y el síntoma es claro: caes bien pero no te eligen para nada específico.
Y sobre todo, no es una descripción, es una elección. Describir todo lo que sabes hacer no te posiciona, te diluye. Posicionarte es decidir en qué casilla quieres estar en la cabeza de la gente, sabiendo que estar en una significa no estar en las demás.
Por qué el generalista es invisible
Aquí está la intuición que casi todo el mundo tiene al revés. Creemos que ofrecer más cosas nos hace más contratables, porque así “encajamos” en más sitios. Pasa justo lo contrario. Cuanto más abarcas, menos obvio le resultas a nadie.
Piénsalo desde el otro lado. Cuando alguien tiene un problema concreto, busca a quien parezca hecho justo para ese problema, no a quien haga eso “entre otras muchas cosas”. El generalista competente pierde siempre contra el especialista, aunque el generalista sea mejor, porque el cliente no compra capacidad, compra encaje. Y el que hace de todo no encaja perfecto en nada.
El resultado es esa pelea eterna por precio. Si eres intercambiable, lo único que te queda para ganar es ser más barato, y esa es una carrera que no quieres correr. No pierdes proyectos por caro, los pierdes por indistinto.
Posicionarse es renunciar
La parte que cuesta es esta: posicionarte bien significa renunciar. Elegir un sitio es, por definición, no elegir todos los demás, y eso da vértigo porque parece que cierras puertas. Cierras unas, las que no querías, y abres otras mucho mejores.
El poder está en el no. Decir “esto no lo hago”, “esta no es mi persona”, “este tipo de proyecto no es para mí” es lo que te vuelve nítido. Cada renuncia afila el sitio que ocupas. La gente con un posicionamiento fuerte se reconoce en lo que rechaza tanto como en lo que hace, porque ese rechazo es lo que le da forma.
Y no te hace más pequeño, te hace elegible. Desde un sitio fuerte siempre puedes ampliar: te ganas la autoridad en un terreno y luego estiras. Desde el medio, intentando ser para todos, no se amplía nada, porque no hay desde dónde. Primero se ocupa un sitio; ensanchar viene después.
De posicionamiento a oferta
El posicionamiento vive en la cabeza de la gente, pero se compra a través de una oferta. Y ahí es donde muchos lo pierden: tienen (o intuyen) un sitio, pero lo presentan como un menú de todo lo que saben hacer, y el menú deshace el posicionamiento.
Una oferta es una cosa concreta que se puede comprar, y que expresa tu sitio sin que haya que explicarlo. En vez de “hago branding, web, contenido, estrategia y un poco de todo”, una oferta dice para quién es, qué problema resuelve y qué transformación deja, y se entiende en una frase. Si el cliente necesita un catálogo para saber qué haces, le estás obligando a hacer él el trabajo de decidir por ti, y muchos no lo hacen, se van.
La prueba es simple: una oferta buena hace que la persona correcta piense “esto es para mí” al instante, y que la incorrecta se descarte sola. Eso no es perder clientes, es dejar de perder tiempo con los que no eran.
Cómo definir el tuyo
No hace falta un proceso de meses, hacen falta cuatro decisiones honestas.
Para quién eres (y para quién no). Elige a una persona concreta a la que sirves mejor que nadie, y ten el valor de nombrar a quién dejas fuera. Sin el “para quién no”, el “para quién” no significa nada.
Qué problema ocupas. No todo lo que resuelves, sino el problema por el que quieres que te asocien, ese en el que quieres ser la primera opción que aparece. Uno, no cinco.
Qué rechazas. Escribe tres cosas que haces ahora y que vas a dejar de ofrecer. Tu posicionamiento se afila más por lo que quitas que por lo que añades.
Una oferta que lo exprese. Convierte todo lo anterior en una sola oferta clara, explicable en una frase, que la persona correcta entienda al vuelo. Si no cabe en una frase, todavía no está.
Por dónde empezar esta semana
Escribe, en una sola frase, para qué eres la mejor opción y para quién. Sin lista, sin “entre otras cosas”. Si no te sale limpia, ya tienes el trabajo: no es que no sepas comunicarlo, es que aún no lo has decidido.
Y luego haz la renuncia. Coge una cosa que ofreces y que no encaja con ese sitio, y quítala de tu manera de presentarte esta semana. Una sola. Vas a sentir que cierras una puerta, y en realidad estás afilando la que quieres que se abra.
No vas a tener el posicionamiento perfecto a la primera, y no pasa nada, porque se afina con el tiempo. Lo que no se puede es no elegir nunca. Empieza por una frase y una renuncia, y ya me contarás cómo cambia quién te empieza a buscar.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia posicionamiento de marca?
La marca es todo lo que eres y proyectas; el posicionamiento es el sitio concreto que ocupas en la cabeza de la gente, el hueco por el que te eligen a ti y no a otro. La marca es más ancha, el posicionamiento es una decisión afilada: para quién eres, qué problema resuelves mejor que nadie y qué dejas fuera. Puedes tener mucha marca y ningún posicionamiento, y entonces gustas pero no te eligen para nada concreto.
¿Nicharme no me cierra puertas?
Cierra las que no querías y abre las que sí. Cuando lo haces todo para todos, no le resultas obvio a nadie, así que compites por precio con cualquiera. Cuando ocupas un sitio claro, te vuelves la opción evidente para un grupo concreto, y esa gente te busca a ti, paga mejor y te trae a más como ella. Especializarte no te hace más pequeño, te hace elegible. Siempre puedes ampliar desde un sitio fuerte; desde ningún sitio no se amplía nada.
¿Cómo defino mi oferta?
Convierte tu posicionamiento en una cosa concreta que se pueda comprar. En vez de un menú de todo lo que sabes hacer, define una oferta clara: para quién es, qué problema resuelve y qué transformación deja. Una oferta buena se explica en una frase y el cliente entiende al instante si es para él. Si necesitas un catálogo para explicar lo que haces, no tienes una oferta, tienes una lista de servicios, y eso obliga al cliente a hacer el trabajo de decidir por ti.
¿Puedo cambiar mi posicionamiento más adelante?
Sí, y lo normal es que evolucione. Posicionarte no es firmar un contrato de por vida, es elegir un sitio desde el que jugar ahora, con la información que tienes. A medida que aprendes qué encaja y qué no, lo afinas. Lo que no funciona es no elegir nunca por miedo a equivocarte, porque quedarte en el medio, intentando ser para todos, es la única posición que garantiza que no te elija nadie.
Antes de irte
Toda la idea cabe en una frase: si intentas ser para todos, no eres la opción obvia de nadie, y la opción obvia de nadie compite siempre por precio.
Posicionarte no es hacer más, es renunciar hasta que quede claro para qué eres tú y no otro, y luego convertir eso en una oferta que se entienda en una frase. Esta semana, escribe esa frase y haz una renuncia. Y ya me contarás qué cambia cuando dejas de ser una opción más y te conviertes en la evidente para alguien.
Referencias
- Al Ries y Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981) — el clásico: el posicionamiento no ocurre en el producto, ocurre en la mente del cliente.
- April Dunford, Obviously Awesome — el posicionamiento como el contexto que hace obvio por qué eres la mejor opción para alguien concreto.
Recomendaciones de lecturas
Si quieres tirar del hilo del posicionamiento y la diferenciación, tres libros:
- April Dunford, Obviously Awesome. El método más claro y actual para encontrar tu posicionamiento. Muy práctico.
- Al Ries y Jack Trout, Positioning. El libro que inventó la idea; por qué la batalla se gana en la mente, no en el producto.
- Youngme Moon, Different. Por qué casi todo el mundo se diferencia igual, y qué significa diferenciarse de verdad.
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